Positionierung.
Warum Unternehmen in turbulenten Zeiten ein glasklares Profil brauchen.
Hand aufs Herz: Wenn Ihre Kunden erklären müssten, weshalb sie sich ausgerechnet für Ihr Unternehmen entscheiden sollen – wie eindeutig wäre ihre Antwort? Qualität? Kompetenz? Persönliche Beratung? Alles wichtig. Doch vermutlich beanspruchen Ihre Mitbewerber genau diese Eigenschaften ebenfalls für sich. Mehr dazu etwas später…
Es stellt sich daher die Frage
Was macht Ihr Unternehmen also zur ersten Wahl?
Diese Frage gehört für mich zu den wichtigsten unternehmerischen Fragen überhaupt. Gerade wenn wirtschaftliche Unsicherheit, neue Wettbewerber und künstliche Intelligenz bestehende Geschäftsmodelle herausfordern. Die Versuchung ist gross, darauf mit mehr Aktivität zu reagieren. Noch eine Kampagne. Ein weiterer Kanal. Schnell etwas mit KI. Doch bevor wir darüber sprechen, wo ein Unternehmen sichtbar sein soll, müssen wir klären, wofür es stehen will.
Einzelne Stärken sind kopierbar.
Ihr Zusammenspiel schafft Profil. Die Positionierung bestimmt, welchen Platz ein Unternehmen im Kopf seiner Kunden einnehmen will. Dafür müssen drei Dinge zusammenkommen:
Ein relevantes Kundenbedürfnis, ein überzeugender Wettbewerbsvorteil sowie eine glaubwürdige Differenzierung.
Häufig konzentriert sich die Suche dabei auf das Alleinstellungsmerkmal. Doch ein Wettbewerbsvorteil entsteht oft durch die gezielte Kombination mehrerer Stärken, die gemeinsam einen besonderen Kundennutzen schaffen und für Wettbewerber nur schwer nachzuahmen sind.
Wenn sich alles bewegt, braucht es einen Standpunkt
Unter wirtschaftlichem Druck wird schnell am Preis gedreht, das Angebot erweitert oder eine zusätzliche Zielgruppe angesprochen. Das kann sinnvoll sein. Es kann aber auch das über Jahre aufgebaute Profil verwässern. Eine klare Positionierung hilft, solche Entscheidungen einzuordnen: Stärkt dieser Schritt unseren Wert für die Kunden? Passt er zu unseren Fähigkeiten? Bleiben wir damit glaubwürdig?
Kundenbedürfnisse verändern sich. Eine Positionierung muss deshalb überprüft und bei Bedarf weiterentwickelt werden. Entscheidend ist, Veränderungen bewusst zu gestalten. Auch KI nimmt Unternehmen diese Aufgabe nicht ab. Sie erleichtert die Produktion von Inhalten. Welche Haltung, Erfahrung und Leistung darin zum Ausdruck kommen sollen, muss das Unternehmen selbst klären. Sonst wird lediglich schneller kommuniziert, was andere ebenfalls sagen.
Klarheit verlangt Konsequenz
Wer sich positioniert, muss Entscheidungen treffen: Für welche Kunden wollen wir besonders relevant sein? Was ist unsere DNA? Welches Versprechen geben wir ihnen? Und was passt deshalb weniger zu uns? Genau hier liegt die eigentliche Arbeit.
Wer individuelle Beratung verspricht, braucht Zeit und kompetente Mitarbeitende. Wer für Einfachheit stehen will, muss verständliche Angebote und unkomplizierte Abläufe schaffen.
Wer Zuverlässigkeit beansprucht, wird an seinen Zusagen gemessen. Deshalb gehört Positionierung auf die Agenda der Unternehmensleitung. Sie beeinflusst das Angebot, die Preisgestaltung, den Service und die Kommunikation. Marketing macht das Versprechen sichtbar. Das ganze Unternehmen muss es einlösen.
Analog bewiesen. Digital wiedererkannt.
Kunden erleben ein Unternehmen als Ganzes. Die Website weckt Erwartungen. Das Verkaufsgespräch konkretisiert sie. Der Event dazu bestätigt die guten Gefühle einer erfolgreichen Partnerschaft. Die persönliche Zusammenarbeit zeigt, was das Versprechen wert ist. Wer nur online Nähe vermittelt und im Alltag kaum erreichbar ist, verliert Glaubwürdigkeit. Wer Nachhaltigkeit verspricht, muss erklären können, wie sie konkrete Entscheidungen beeinflusst.
Das Markenversprechen weckt eine Erwartung. Die Erfahrung entscheidet, ob man ihm vertraut.
Top of Mind – aber wofür?
Eine Marke soll möglichst als Erste im Wahrnehmungsraum der Kunden in den Sinn kommen. Doch bei wem, bei welchem Bedürfnis und in welcher Situation? Je klarer dieser Bezug, desto gezielter lassen sich Angebot und Kommunikation darauf ausrichten. Wiederkehrende Kontakte und bestätigende Erfahrungen helfen, diesen Platz im Gedächtnis zu festigen. Bekanntheit allein beantwortet die Frage nach der ersten Wahl noch nicht. Kunden wollen wissen, weshalb eine Marke für ihr Anliegen relevant ist.
Und hier komme ich wieder an den Anfang dieses Blogs. Sie erinnern sich? Mein Tipp an Sie. Stellen Sie sich folgende Frage: „Können unsere Kunden in einem Satz sagen, warum sie sich für unser Unternehmen entscheiden – und entspricht diese Antwort dem, wofür Sie stehen wollen?“
Wenn hier Klarheit besteht, bekommt Marketing eine Richtung. Und das Unternehmen ein Profil, das auch dann Orientierung gibt, wenn sich rundherum vieles verändert.
Take aways
1. Klarheit kommt vor Sichtbarkeit.
Bevor Sie über Kanäle, Kampagnen oder KI entscheiden, muss klar sein, für welche Kunden Ihr Unternehmen weshalb die erste Wahl sein soll.
2. Das Zusammenspiel Ihrer Stärken schafft Profil.
Ein Wettbewerbsvorteil entsteht, wenn Ihre mehrere Stärken gemeinsam ein relevantes Kundenbedürfnis erfüllen und Sie glaubwürdig vom Wettbewerb unterscheiden.
3. Positionierung wird durch Verhalten bewiesen.
Marketing macht Ihr Versprechen sichtbar. Das ganze Unternehmen muss es einlösen – analog wie digital, jeden Tag.
Positionierung? Jetzt erst recht.
Was macht Ihr Unternehmen zur ersten Wahl?
Sie möchten Ihr Profil schärfen und Ihren Kunden einen klaren Grund geben, sich für Sie zu entscheiden? Gerne unterstütze ich Sie dabei, Ihre Stärken in eine relevante, glaubwürdige und differenzierende Positionierung zu übersetzen.
Lassen Sie uns darüber sprechen.
Felix Murbach
Marketing Experte | Externer CMO | Dozent
Felix Murbach Marketing® wurde 2006 gegründet und ist in Schaffhausen und Zürich tätig. Die beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE), Schweiz, eingetragene Marke steht für strategisches Marketing, persönliche Verantwortung und unternehmerisches Denken.
Lassen Sie uns gemeinsam weiterdenken.
Ob Marketing, Strategie oder eine konkrete Fragestellung – im persönlichen Strategy Talk nehmen wir uns Zeit für Ihre Ideen und Anliegen.
