Was für ein Zirkus!

Die analoge Meisterklasse des Storytellings

Noch bevor ich den Zirkus sah, konnte ich ihn riechen. Ich war mit dem Motorrad unterwegs, als plötzlich dieser unverwechselbare Duft in der Luft lag: Popcorn, gebrannte Mandeln und Stroh. Obwohl ich noch gar nicht nahe am Zirkusgelände war, wusste ich sofort, was es war. Dann tauchte in einiger Entfernung das rot-weisse Zelt auf. Je näher ich kam, desto deutlicher hörte ich die Musik und dieses begeisterte «Ahhh!» und «Ohhh!» aus der Manege.

Eigentlich dauerte alles nur wenige Sekunden. Doch dieser „Zirkusduft“, die Geräusche und der Anblick des Zeltes lösten etwas aus, womit ich nicht gerechnet hatte: Plötzlich war ich wieder Kind.

Manege frei für Erinnerungen

Und sogleich begann eine Zeitreise: zurück zu einem Zirkusbesuch mit meiner Taufgotte. Ich erinnerte mich an das gespannte Warten vor dem Eingang. An den Moment, in dem das Licht unter der Zirkuskuppel langsam erlosch. Und an den Trommelwirbel vor dem nächsten Kunststück. Ich sah Kinder und Eltern mit staunenden Augen und diesem ganz besonderen Ausdruck in den Gesichtern – einer Mischung aus Spannung, Freude und ungläubigem Staunen. Vielleicht ist genau das die besondere Kraft des Zirkus: Er lässt nicht nur Kinder staunen. Er bewahrt dieses Magische auch in uns Erwachsenen.

Einige Kilometer später war das Zelt längst verschwunden. Das Gefühl aber fuhr weiter mit…

Ein Zauber aus einer anderen Zeit?

Den vertrauten Zirkus-Duft noch in der Nase, fragte sich der Marketingexperte in mir: «Was macht den Zirkus noch immer so besonders?» Auf den ersten Blick scheint er nicht mehr richtig in unsere Zeit zu passen. Seine Welt ist analog. Kein Algorithmus stimmt das Programm auf unsere Vorlieben ab. Keine Push-Nachricht kündigt den nächsten Höhepunkt an. Wir können weder vorspulen noch weiterwischen. Und doch – wir sitzen da. Wir schauen hin. Wir warten. Wir staunen. Vielleicht liegt genau darin seine Kraft. Der Zirkus verlangt etwas, das in unserer digitalen Welt selten geworden ist: unsere ungeteilte Aufmerksamkeit.

Trommelwirbel für alle Sinne

Der Zirkus beherrscht das Storytelling – und tat dies bereits, lange bevor der Begriff zum festen Bestandteil des Marketings wurde. Denn seine Geschichte beginnt nicht erst in der Manege. In meinem Fall begann sie mit einem Duft in der Luft. Danach folgte das rot-weisse Zelt – von Weitem sichtbar, unverwechselbar und voller Versprechen.

Und dann sind da die Helden dieser Reise: der tollpatschige Clown, der uns Tränen lachen lässt. Die Artistin hoch über der Manege, bei der wir für einen Moment den Atem anhalten. Der Zirkusdirektor, der uns durch den Abend führt und voller Spannung den nächsten Höhepunkt ankündigt. Jede Figur hat ihre Rolle, jeder Auftritt seine Dramaturgie. Humor und Nervenkitzel, Leichtigkeit und Staunen wechseln sich ab.

Manege frei

Der Zirkus versteht, was jede gute Geschichte braucht: starke Figuren, Spannung, Überraschung und vor allem Emotionen. Hinzu kommen Licht, Musik, Popcorn, gebrannte Mandeln und Stroh. Unter der Zirkuskuppel verbinden sich all diese Eindrücke zu einer eigenen Welt. Der Zirkus erzählt uns nicht einfach eine Geschichte. Er lässt uns mit allen Sinnen Teil davon werden. Damit ist er nicht nur eine Meisterklasse des Storytellings, sondern auch der Customer Experience. Er verkauft nicht einfach eine Eintrittskarte. Er inszeniert eine Erwartung, ein Erlebnis und eine Erinnerung.

Vom «Ahhh!» zum Applaus

Setzt ein Akrobat hoch über der Manege zum Sprung an, halten Hunderte Menschen gleichzeitig den Atem an. Gelingt das Kunststück, geht ein gemeinsames «Ahhh!» durch das Zelt. Fremde Menschen staunen, lachen und applaudieren gemeinsam im selben Moment. Aus Aufmerksamkeit wird Resonanz.

Digital konsumieren wir Geschichten dagegen häufig allein. Wir scrollen, liken und wischen weiter. Ein Reiz folgt dem nächsten. Vieles erreicht uns – aber nur wenig berührt uns. Der Zirkus erreicht vielleicht weniger Menschen als ein virales Video. Doch diejenigen, die unter der Kuppel sitzen, sind für diesen Moment ganz da, ganz wieder Kind. Reichweite schafft Sichtbarkeit. Resonanz schafft Erinnerung.

Was bleibt, wenn das Licht erlischt?

Es geht nicht darum, die analoge gegen die digitale Welt auszuspielen. Digitale Technologien schaffen Reichweite, verbinden Menschen und ermöglichen eine noch nie dargewesene Geschwindigkeit. Doch bei aller technologischen Perfektion sollten wir eine entscheidende Frage nicht vergessen:

Was fühlen die Menschen dabei?

Gutes Storytelling besteht nicht darin, eine Botschaft in eine nette Geschichte zu verpacken. Es schafft Atmosphäre, baut Spannung auf, hat eine Heldenreise und macht Menschen zu Mitmachern statt zu blossen Empfängern. Der intelligenteste Algorithmus erkennt unsere Interessen. Aber er erzeugt nicht automatisch jenes Gefühl, das entsteht, wenn unter der Zirkuskuppel das Licht ausgeht und der erste Trommelwirbel erklingt.

Menschen behalten nicht jede Botschaft. Aber sie erinnern sich daran, wie sie sich gefühlt haben. Manchmal genügen dafür ein rot-weisses Zelt, etwas Musik und der Duft von Popcorn in der Luft. Und plötzlich ist man wieder Kind.

Welche Geschichte erzählt Ihr Unternehmen?

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Lassen Sie uns darüber sprechen.

Felix Murbach
Marketing Experte | Externer CMO | Dozent

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Felix Murbach Marketing® wurde 2006 gegründet und ist in Schaffhausen und Zürich tätig. Die beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE), Schweiz, eingetragene Marke steht für strategisches Marketing, persönliche Verantwortung und unternehmerisches Denken.