Wie gross ist unsere Bühne?
Reichweite schafft die Bühne. Resonanz entscheidet, was auf ihr passiert. Warum Marketingwirkung beides braucht.
In einem TV-Interview mit Tele1 habe ich über den Werbewert des aufstrebenden Schwingers Sinisha Lüscher gesprochen. Natürlich ging es dabei auch um seine beachtliche Reichweite auf Social Media. Viele Follower bedeuten eine grosse Bühne. Und eine grosse Bühne ist attraktiv – für Sportler und Markenbotschafter genauso wie für Unternehmen.
Aber was passiert eigentlich auf dieser Bühne?
Genau an diesem Gedanken bin ich hängen geblieben. Denn manchmal kommt es mir vor, als würden wir im Marketing zunehmend zwei Lager bilden. Die einen sprechen über Reichweite, Follower, Views und Impressionen. Die anderen über Relevanz, Resonanz und Wirkung.
Dabei greifen beide Sichtweisen für sich allein zu kurz. Denn eine grosse Reichweite ist noch keine Garantie dafür, dass eine Botschaft tatsächlich etwas bewirkt. Umgekehrt kann selbst eine starke Botschaft ihr Potenzial kaum entfalten, wenn sie zu wenige Menschen erreicht. Die entscheidende Frage ist deshalb nicht Reichweite oder Resonanz – sondern wie aus Reichweite Resonanz und daraus Wirkung entsteht.
Eine grosse Bühne schafft Aufmerksamkeit. Applaus entsteht erst, wenn das, was auf ihr passiert, bei den Menschen etwas auslöst.
Eine grosse Bühne ist wertvoll
Das erlebe ich auch bei meinen eigenen Beiträgen. Mein LinkedIn-Beitrag über Jürgen Klopp als Markenbotschafter erzielte eine aussergewöhnlich hohe Reichweite. Ein anderer Beitrag über ein persönliches Kundenerlebnis bei einer Poststellen-Mitarbeiterin – inhaltlich für mich mindestens genauso relevant – erreichte deutlich weniger Menschen. War er deshalb schlechter?
Ich finde nicht. Er hatte schlicht eine kleinere Bühne. Denn Thema, Aktualität, Bekanntheit, Medieninteresse, Netzwerk und die Algorithmen der Plattformen beeinflussen, wie gross diese Bühne wird. Und diese Bühne wird zunehmend dynamischer: Aufmerksamkeit entsteht schneller – und verschwindet oft genauso schnell wieder.
Wann wird aus Reichweite Resonanz?
Wer eine grosse Bühne hat, steht im Spotlight. Die Chance, Aufmerksamkeit zu erzeugen und etwas zu bewirken, ist entsprechend grösser. Aber die Grösse der Bühne sagt noch nicht, was bei den Menschen passiert. Und genau dort beginnt Resonanz. Erreichen wir die richtigen Menschen? Sind wir relevant und glaubwürdig? Bleibt etwas hängen? Wird darüber gesprochen, diskutiert oder weiterempfohlen? Das ist für mich Resonanz.
Resonanz ist mehr als Engagement
Ein Like ist schnell vergeben. Resonanz entsteht dort, wo eine Botschaft tatsächlich etwas auslöst: Interesse, Zustimmung, Widerspruch, Erinnerung oder Vertrauen. Nicht alles davon lässt sich so einfach zählen wie Follower oder Impressionen. Aber macht es das deshalb weniger wertvoll?
Eine grosse Bühne ohne Resonanz kann erstaunlich wenig bewirken. Eine kleinere Bühne mit den richtigen Menschen und hoher Resonanz dagegen sehr viel. Genau deshalb sind Reichweite und Resonanz für mich keine Gegenspieler.
Wann wird aus Resonanz Wirkung?
Resonanz allein ist jedoch noch nicht das Ziel. Entscheidend ist, was daraus entsteht. Bleibt eine Marke in Erinnerung? Wächst Vertrauen? Wird sie weiterempfohlen? Entsteht eine Anfrage, ein Kauf oder vielleicht sogar eine langfristige Kundenbeziehung?
Genau dort wird aus Resonanz Wirkung. Und Wirkung muss nicht immer unmittelbar sichtbar sein. Nicht jeder Mensch, den wir heute erreichen und überzeugen, kauft morgen. Gerade Markenwirkung, Reputation und Vertrauen entstehen über Zeit. Für mich ist deshalb entscheidend, nicht nur jene Kennzahlen zu betrachten, die sich am einfachsten zählen lassen.
Denn am Ende geht es im Marketing nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen. Sondern bei den richtigen Menschen etwas zu bewirken.
Mein Takeaway
Eine grosse Bühne ist wertvoll. Aber ihre Grösse allein entscheidet nicht über den Erfolg.
Reichweite schafft Sichtbarkeit.
Resonanz zeigt, ob wir etwas auslösen.
Wirkung zeigt, was daraus entsteht.
Ich habe diesen Gedanken deshalb in eine einfache Formel übersetzt:
Reichweite × Resonanz = Wirkung
Oder um nochmals auf unsere Bühne zurückzukommen: Applaus gibt es nicht für die Grösse der Bühne. Sondern für das, was auf ihr passiert.
Und jetzt interessiert mich eure Sicht: Was ist schwieriger – eine grosse Bühne zu bekommen oder auf ihr tatsächlich etwas auszulösen?
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