Was Marken vom ESC-Debakel lernen können
Der Eurovision Song Contest polarisiert – und liefert dabei wertvolle Insights für Marken, die auf öffentliche Zustimmung angewiesen sind. Was passiert, wenn Emotion fehlt? Und wie können Unternehmen aus dem ESC lernen, echte Verbindung zu ihrem Publikum herzustellen?
| Interview vom 18. Mai 2025 auf 20.ch, Anja Zobrist | Bild murba.ch
Zero Points
Die ESC-Finalshow in Basel war ein echtes Spektakel: Gänsehaut, Spass, schrille Auftritte, eine unglaubliche Stimmung – und am Ende der Sieg für Österreich. Die Schweiz landete auf Platz zehn. Ganz bitter: Beim Publikumsvoting erhielt die Sängerin Zoë Më keinen Punkt aus dem Ausland.
Im Interview mit 20 min. erkläre ich, warum handwerkliche Qualität allein nicht reicht und die Schweiz beim ESC oft leer ausgeht.
Zu wenig Emotionen, zu wenig Inszenierung
Beim ESC geht es um Fanbindung, Identifikation und Storytelling. «Zoë Më war künstlerisch top. Aber dem Publikum fehlte der Zugang zu ihr als Mensch. Es gab keinen Überraschungsmoment.» Ein weiterer möglicher Grund laut Murbach: die kleine Diaspora im Ausland. «Viele Länder haben Communitys, die für sie stimmen. Die Schweiz nicht.» Umso wichtiger sei es, im Vorfeld international sichtbarer zu sein. Der Schweiz sei dies zu wenig gelungen.
Selbstironie – made in Switzerland
Die Show-Elemente wie der Beitrag von Hazel Brugger und Sandra Studer seien «ein Lichtblick» gewesen: «Mit der Showeinlage ‹Made in Switzerland› haben wir gezeigt, dass wir auch Selbstironie können. Davon brauchen wir mehr.» Der ESC lebt von Selbstinszenierung, Spass und auch etwas Schmerz. «In der Schweiz ist man das nicht gewohnt.», so Murbach.
Anders sei es letztes Jahr gewesen: «Nemo war mutig, hatte eine Message und ist eine emotionale Wucht. Die Schweiz hat mit Nemo Gesicht gezeigt – das kam an.» Zoë dagegen wirkte auf viele vielleicht «zu glatt, zu makellos», sagt Murbach. «Und das kann unnahbar machen.» Dabei sei der Auftritt in Basel durchaus gelungen. «Aber hatte das Publikum davon Gänsehaut?»
«Das Image der Schweiz ist etwas eingerostet»
Auf die Frage, was die Schweiz ändern müsste, um emotionaler rüberzukommen, antworte ich wie folgt:
«Wir brauchen mehr Authentizität, Ecken und Kanten», sagt der Marketing Experte. Das internationale Image der Schweiz ist vielleicht etwas eingerostet.» Felix Murbach
Für künftige ESC-Teilnahmen empfiehle ich im Interview mit 20min.: «Wir müssen Persönlichkeiten aufbauen – und uns auch mal etwas trauen, wie es Nemo oder auch Gjon Tears gezeigt haben. Auch in der Vermarktung davor.» So habe man in den vergangenen Wochen wenig über Zoë Më erfahren – ausser, dass sie eine grandiose Sängerin ist. «Wir lieben unser Land. Jetzt müssen wir nur noch lernen, es so zu zeigen, dass es auch andere lieben – wie Basel es in den letzten Tagen vorgemacht hat.»
Meine 3 Key Learnings
- Emotion schlägt Perfektion
Technisch starke Auftritte reichen nicht – weder auf der Bühne noch im Marketing. Erst Emotion, Überraschung und Persönlichkeit schaffen Verbindung und aktivieren Zielgruppen wirklich. -
Positionierung braucht Ecken und Kanten
Marken, die sich nur korrekt und neutral präsentieren, bleiben austauschbar. Sichtbarkeit entsteht durch klare Haltung, mutige Inszenierung und Unverwechselbarkeit – auch auf die Gefahr hin, nicht jedem zu gefallen. - Storytelling ist entscheidend für Bindung
Wer Menschen erreichen will, muss Geschichten erzählen. Persönliche Nähe, Community-Aufbau und narrative Tiefe erzeugen Identifikation – ob beim Publikumsvoting oder im Kaufentscheid.
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