Warum Krankenkassenwerbung am Alltag vorbeigeht
Wenn ein Komiker den Nerv der Bevölkerung besser trifft als eine ganze Branche, dann lohnt sich ein genauer Blick. Aufgrund eines Satire-Videos fragen sich aktuell viele Schweizer, was die Krankenkassen ihnen mit der Werbung überhaupt sagen wollen. Jan Janssen von 20min.ch fragt beim Marketing Experten nach.
| 20min.ch-Frontartikel | Exklusiv-Interview vom 21. Oktober 2025 mit Felix Murbach
Das Dilemma einer Branche ohne Sympathiebonus
Krankenkassen haben es kommunikativ schwer. Sie verkaufen eine Dienstleistung, das „niemand wirklich will“ – und die man erst schätzt, wenn man krank ist. Preise, Franchisen, Selbstbehalte – alles komplex, alles wenig emotional. Also flüchten viele Anbieter in eine gefühlvolle Bildsprache: glückliche Familien, beruhigende Stimmen, warme Farben. Das ist durchaus verständlich und nachvollziehbar, aber auch riskant. Denn wer «Nähe» verspricht, muss sie auch leben. Tag für Tag. Oder anders formuliert, wenn Kund:innen fünfmal bei der Hotline anrufen müssen, bis jemand abnimmt, dann passt das nicht zusammen.
Und genau da liegt der wunde Punkt: Wenn sie im Alltag dann eher Bürokratie als Empathie erleben, kippt das Vertrauen. Emotionalität funktioniert nur, wenn sie echt ist, wenn sie gelebt wird – sonst wird sie zum leeren Marketing-Hülle.
Menschen wollen verstanden werden
Mike Casa hat es mit einem humorvollen Video geschafft, das auszudrücken, was viele denken: Krankenkassenwerbung wirkt oft austauschbar, vielleicht sogar weltfremd und weit weg vom Alltag der Versicherten entfernt. Doch warum ist das so? Und ist wirklich alles schlecht an diesen Kampagnen?
Statt immer grössere Visuals zu konzipieren, könnten Krankenkassen wieder konkreter werden und zeigen, was sie wirklich tun: Wie einfach ein Wechsel ist, wie schnell die Hotline reagiert, wie digital die App funktioniert. Das ist der Stoff, aus dem Vertrauen entsteht. Menschen wollen heute nicht umgarnt, sondern verstanden werden. Eine klare Sprache, ehrliche Vorteile und ein Hauch Selbstironie – das würde der Branche besserstehen als der nächste Werbespot im Nebel.
Warum das Video von Mike Casa wirkt
Mike Casa überzeichnet bewusst – das ist Satire. Aber seine Beobachtung trifft eiuen wunden Punkt. Viele Kampagnen wirken abgehoben, zu pathetisch, zu wenig geerdet. Werbung darf emotional sein, ja auf jeden Fall. Aber sie darf nicht so tun, als würde sie das Leben besser verstehen als die Menschen selbst. Dass sein Video so viel Zustimmung erhält, sehe ich als einen Weckruf: Die Distanz zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis ist spürbar geworden. Und sie lässt sich nicht mit noch mehr Werbedruck übertönen.
Mein Fazit
Zwischen Vertrauen und Vergleichbarkeit zu bestehen, ist für Krankenkassen eine kommunikative Meisterleistung. Wer sie schafft, tut eines: Er hört zu. Denn Kundennähe entsteht nicht durch schöne Worte – sondern durch gelebte Klarheit, echte Vereinfachung und spürbare Haltung.
PS: Und die gute Nachricht zum Schluss – Kund:innen sind bereit zuzuhören, sie wollen einfach nur gehört und verstanden werden.
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