Leitbild statt Leitwischiwaschi
Vision, Mission, Werte, Leitbild, Slogan, Code of Conduct – diese Begriffe begegnen uns ständig. Auf Websites, in Geschäftsberichten, an Wänden von Konferenzräumen. Und doch: Viel zu oft bleiben sie blutleer, austauschbar, abgestimmt bis zur Unkenntlichkeit. Dabei ist das Leitbild eines Unternehmens weit mehr als ein Kommunikationsbaustein – es ist strategischer Kern und kulturelle Richtschnur zugleich. Es gibt Richtung, stiftet Identität, macht Haltung sichtbar – und wirkt nach innen wie aussen.
Warum wir tun, was wir tun
„Ich hätte nie gedacht, dass wir so viel über uns selbst lernen, wenn wir unser Leitbild erarbeiten.“ Dieser Satz stammt von einer Führungskraft nach einem Leitbild-Workshop. Und genau das beschreibt den Kern: Ein starkes Leitbild ist kein Kommunikationsprojekt – sondern ein Identitätsprozess. In vielen Organisationen wird das Thema gerne aufgeschoben. Oder es wird rasch etwas formuliert, das „gut tönt“. Nur: Ein Leitbild, das keine Richtung gibt, ist wie ein Kompass ohne Magnet. Darum lohnt es sich, tiefer zu gehen.
Von der Idee bis zum alltagstauchlichen Kodex
In der Praxis erlebe ich oft: Leitbild-Prozesse sind entweder zu theoretisch – oder zu schnell erledigt. Klar, man will „etwas haben“, das gut klingt. Aber was bringt ein Satz, den niemand im Unternehmen versteht – geschweige denn lebt? Als Marketingexperte und Strategieberater gehe ich bewusst anders vor: transparent, strukturiert, pragmatisch – mit dem Ziel, ein Leitbild zu entwickeln, das nicht im Schrank landet, sondern Orientierung gibt.
In diesem Beitrag zeige ich, wie das gelingen kann – von der Vorbereitung über den Workshop bis zu Vision, Mission und einem alltagstauglichen Code of Conduct.
Vorbereitung: Wer fragt, gewinnt
Der eigentliche Leitbild-Prozess beginnt nicht im Workshop, sondern davor – mit der richtigen Vorbereitung. Als externer Berater entwickle ich im Vorfeld gezielte Fragen, die zum Kern führen – auch wenn sie manchmal unbequem sind:
Was macht das Unternehmen wirklich einzigartig? Welche Werte prägen das tägliche Handeln – und welche stehen nur im Leitbild auf der Website? Wo gibt es Reibung, Widersprüche oder blinde Flecken? Diese Fragen bespreche ich vorab im engen Austausch mit der Geschäftsleitung oder Schlüsselpersonen. Denn nur, wenn der Rahmen stimmt und die richtigen Spannungsfelder benannt sind, kann der Workshop später Tiefe entfalten. Diese Vorarbeit ist kein Beiwerk – sie entscheidet, ob das Leitbild zu einem echten Identifikationsanker wird oder zur kosmetischen Übung verkommt.
Der Workshop: Worte, die wirken – nicht verwirren
Nächster Schritt – Workshop. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Post-its zu beschreiben oder die perfekte Formulierung zu finden. Es geht darum, einen ehrlichen, gut strukturierten Dialog zu ermöglichen und die richtigen Fragen zu stellen. Über Identität, Richtung und gemeinsame Werte. Als Moderator sorge ich dafür, dass die richtigen Stimmen gehört werden – und dass der Prozess nicht im Beliebigen oder Harmonischen steckenbleibt. Glauben Sie mir, ein gutes Leitbild entsteht nicht durch Konsensformulierung, sondern durch Klarheit und Reibung. Am Ende steht kein perfekt geschliffener Text, sondern ein gemeinsam getragener Rohdiamant, der in der nächsten Phase gezielt geschärft wird.
Vision & Mission: Warum wir tun, was wir tun
In der Ausarbeitung von Vision und Mission geht es um strategische Klarheit. Als Berater unterstütze ich Unternehmen dabei, den Unterschied zwischen beiden Begriffen nicht nur zu verstehen, sondern spürbar zu machen. Die Vision beschreibt das inspirierende Zukunftsbild, die Mission legt den Beitrag offen, um dorthin zu gelangen. Oft zeigt sich dabei: Die erste Version der Vision ist entweder zu weit weg – oder zu naheliegend. Mein Job ist es, diese Spannung produktiv zu machen. Ich gebe Impulse, fordere Zuspitzung ein, lasse aber Raum für Reifung. Denn eine Vision, die nicht verinnerlicht wird, bleibt ein netter Satz.
Code of Conduct: Haltung in Handlung übersetzen
Ein stimmiges Leitbild zeigt, wofür ein Unternehmen steht. Aber erst der Code of Conduct macht sichtbar, wie sich diese Haltung im Alltag zeigt.
Als Marketing Berater helfe ich dabei, nicht nur Regeln zu definieren, sondern Prinzipien zu formulieren, die orientieren statt kontrollieren. Ich achte darauf, dass der Kodex anschlussfähig bleibt: klar in der Sprache, nachvollziehbar im Inhalt, nah an der Realität der Mitarbeitenden. Dabei geht es kulturelle Verbindlichkeit im Unternehmen. Niemand lebt, was er nicht versteht. Und niemand folgt Regeln, die nicht eingeordnet sind. Ein guter Code of Conduct übersetzt Werte in Verhalten – ohne Zeigefinger, aber mit Haltung.
Slogan: Komplexität auf den Punkt gebracht
Als Berater erlebe ich oft, dass es beim Slogan kurz still wird. Nicht, weil es anstrengend wäre – sondern weil es eine andere, ungewohnte Perspektive braucht, um das Wesentliche herauszufiltern. Ein guter Claim verdichtet Identität. Er bringt Haltung und Nutzen auf wenigen Worten zusammen – verständlich, markant und glaubwürdig. Und genau da komme ich ins Spiel:
Ich spiegle die Marke von aussen, mache ihre Essenz sichtbar und bringe sie auf den Punkt – ohne Floskeln, ohne Buzzwords, ohne Bla Bla. Ein starker Slogan ist kein Zufall. Sondern das Ergebnis von Klarheit, Präzision und der richtigen Fragestellung.
Fazit – Das Leitbild. Nicht nur ein Wort.
Als Markerting Experte und Berater bin ich überzeugt: Ein Leitbild ist dann wirksam, wenn es nicht nur gut klingt, sondern Orientierung stiftet, Identifikation ermöglicht und Entscheidungen erleichtert. Es soll nicht beeindrucken – sondern verbinden. Leitbilder geben Richtung, schaffen Fokus und bieten Halt – gerade in Zeiten des Wandels oder Wachstums. Ein Leitbild muss gefunden werden – nicht einfach formuliert. Und danach gelebt – nicht nur kommuniziert.
Genau hier liegt meine Rolle: Ich begleite den Weg dorthin mit strukturierter Moderation, kritischem Blick und echtem Sparring – damit am Ende kein „Leitwischiwaschi“ entsteht, sondern ein Kompass, der trägt.
Interesse an einem Leitbild mit Substanz?
Ob Neuentwicklung, Schärfung oder Reaktivierung eines bestehenden Leitbilds – ich begleite Unternehmen als externer Sparringspartner, Marketingexperte und Moderator. Mit Erfahrung, Struktur und dem Blick fürs Wesentliche. Wenn Sie das Gefühl haben, Ihr Leitbild sollte (wieder) Klarheit, Richtung und Wirkung entfalten: Lassen Sie uns darüber sprechen – unkompliziert und vertraulich.
Ich freue mich auf Sie, Felix Murbach, der Marketing Experte. ➡️ Kostenloses Erstgespräch
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