Erlebnis vs. Exposition – Marken werden erlebbar
Was passiert, wenn ein IKEA Showroom zum Homeoffice wird?
| Interview vom 22. April 2025 auf Nau.ch, Bettina Zanni | Bild KI-generiert | murba.ch
«Wie lange kann man bei Ikea arbeiten…»
… bevor man rausgeschmissen wird?» So lautet ihre Frage in einem Video, das zurzeit viral geht. Darin zeigt Mathys, wie sie einen ganzen Tag ungestört in verschiedenen Ausstellungsflächen des Möbelhauses Homeoffice machen konnte.
Die Ikea-Mitarbeitenden hätten sie völlig in Ruhe gelassen. «Und obwohl ständig Leute vorbeigelaufen sind, hat niemand etwas gesagt.» Sie habe ganz in Ruhe arbeiten können.
„Markenbindung entsteht dort, wo echte Nähe entsteht – emotional, räumlich und inhaltlich.“ Felix Murbach
Was das mit Markenführung zu tun hat
Der Ort als Ausdruck der Marke. Die Nutzung als Ausdruck der Zeit. Also gehe ich der Frage nach: Was passiert, wenn Kunden nicht mehr nur konsumieren, sondern Lebensräume aktiv mitgestalten – und wenn Marken diesen Raum bewusst zulassen? Immer mehr Unternehmen – von Retail über Tourismus bis Bildung – fragen sich: Wie erreichen wir Menschen in ihrem Alltag? Wie werden wir relevant – nicht nur sichtbar? Die Antwort liegt immer öfters in der Inszenierung von Haltung und Nutzen. Im Fall IKEA ist Homeoffice längst kein Pandemiephänomen mehr – sondern ein fester Bestandteil neuer Lebensrealitäten. Die Marke lädt ein, sich im Raum zu verankern – nicht als Kunde, sondern als Mensch.
«Markenbindung entsteht dort, wo Nähe entsteht»
Im Interview mit Nau.ch werde ich wie folgt zitiert: Marketingexperte Felix Murbach sieht in der Aktion für Ikea eine Win-win-Situation. Es handle sich um authentisch verbreitete Inhalte mit hoher Glaubwürdigkeit und riesiger Reichweite. «Und das ohne Mediabudget.» Daher sei dies optimal für Marke und Community. Aber er warnt auch: «Sobald Konsumentinnen und Konsumenten aber spüren, dass eine Aktion inszeniert war, droht ein Glaubwürdigkeitsverlust.» Dies sei ein schmaler Grat.
Was bedeutet moderne Markenführung?
«Sie muss Räume schaffen – real oder digital – in denen sich Menschen verstanden fühlen. Räume, in denen sie sich spiegeln, ausprobieren oder einfach dazugehören können: Räume werden zur Bühne, Marken werden spürbar, Erlebnisse werden Teil des Alltags.»
Aktion könnte zu unkontrolliertem Ansturm führen
Doch wo Chancen liegen, sind auch Risiken nicht fern. Im aktuellen Interview mit Nau.ch werfe ich einen kritischen Blick auf die potenziellen Nebenwirkungen solcher Aktionen: Ein plötzlicher Hype kann schnell in einen unkontrollierten Ansturm münden – insbesondere, wenn virale Formate wie jenes von Elena Mathys Nachahmer:innen auf den Plan rufen. Der Reiz der Inszenierung könnte in eine Übernutzung kippen – mit der Folge, dass das eigentliche Markenerlebnis verwässert wird und der Raum seinen eigentlichen Charakter verliert. Ob diese Form der Markenbeteiligung Schule macht und in Serie geht, bleibt spannend zu beobachten.
Meine Take-aways
- Erlebnis schlägt Exposition: Sichtbarkeit allein reicht nicht mehr – Marken müssen erlebbar sein.
- Beteiligung statt Bespielung: Kund:innen wollen nicht bespielt werden, sondern teilhaben.
- Räume werden Content: Ob physisch oder digital – Umgebungen prägen Wahrnehmung, Verhalten und Beziehung zur Marke.
- Kontext gewinnt: Eine Marke, die sich im richtigen Moment am richtigen Ort positioniert, ist nicht nur sichtbar – sie wird wertvoll.
Was jedoch klar ist: Wo sich Reichweite und Raum begegnen, braucht es kluge Markenführung und klare Leitplanken.
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